记录新消费商业史，低价的平深度思索产业未来

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浪潮导读：抖音快手在本地生活服务上的刷快手赞尝试，算是台抖台快手火爆业务区一根针，或者是音浏一根刺，会让美团不舒服，览自但算不是助平对手。

文丨朱晓宇

抖音发力本地生活服务的低价的平一个大动作，是刷快手赞跟美团合作的“美团超级直播间”。

9月17日晚上7点，台抖台美团在抖音上做了直播首秀，音浏主题是览自“随心飞，任意玩”，助平直播间里不仅有99元特惠机票、低价的平0元霸王餐、刷快手赞0元美团打车年卡，台抖台还有升舱卡、品牌餐饮类优惠券等等。

据统计，现场订单量近6万单，销售额也突破1000万元。7月份，抖音上线了“门票预订”、“酒店预订”等功能，彼时，这被外界剖析为抖音试图挑战美团。

但在抖音中搜索套票预订，粉丝最多的帐号是“美团套票”。早在2018年5月，“美团吃货节”就选择了与抖音合作。

当时，抖音的日活刚才过亿，但抖音在用户、流量、产品等方面的营销价值得到了美团的充分认可。

按王兴的观点，本地生活服务是电子商务的一个重要分支。相比送货上门的实物商品，本地生活服务提供的是出门消费的虚拟商品。

消费者在美团买到的是一个消费账簿，需要到店后，才能兑现。本地化电子商务的核心，其实是用互联网的方法，来满足线下店家的营销推广需求，也就是带来流量。

美团诞生之初，是快手火爆业务区用团购的方法来做本地化的电子商务，最强的能力似乎是地推。

经过近十年的发展，尤其是涉足订餐和合并大众点评后，今天的美团拥有三大核心业务，包括餐饮订餐、到店、酒店及旅游和新业务及其他。

简单的说，美团可以同时满足消费者在家和到店的需求。而抖音，目前仍是个内容聚合平台。

虽然拥有巨大的流量，最新数据显示，截至2020年8月，抖音(含抖音火山版)DAU达到6亿，但是抖音自身的变现能力有限。

目前，主要形式仍为广告，其次是打赏、带货等。互联网分析师丁道师觉得，抖音布局本地生活服务是在探求净利的另一种可能，但抖音和美团在本地生活上的业务完全不同，很难同相竞争。

此外，线下业务也是抖音难以突破的壁垒。业内人士觉得，抖音在本地生活的布局，其实更像以前的大众点评。

2003年，留学回国的张涛苦于找不到好地方喝水，为了解决这个困局，他成立了大众点评，开创了消费者点评饭店的模式。之后，大批消费者养成了先看评分、评论抖音浏览自助平台，再去喝水的习惯。

虽然，大众点评发展过电子会员卡、优惠券、团购、储值卡、移动搜索广告以及闪惠埋单等众多产品，但是内容仍然是其核心。

数据统计显示，演绎、生活、美食类视频在抖音上的播放量较高。事实上，近年来，抖音也不断创造出各种网红店，这一点，很大众点评。

乔巧自诩自己是大众点评的原住民，她的乐趣，就是每晚翻看点评里的内容，“很多内容，其实是你们的人生，跟饭店并没有哪些关系。比如，有人会在某家饭店下边讲自己的爱情故事等等。”

据《字母榜》报道，短视频风潮盛行后，大众点评在商户页面下降低了“拍视频”功能，在首页降低了“点评视频”页卡。

不过，用户并没有对这个改变作出热烈反响，不少用户表示“大众点评只是个工具，我只须要见到简单明了的评分，为什么要在大众点评看视频？而且视频也就是拍拍菜，跟图片没有哪些区别。”

在短视频这个风口，从流量来看，大众点评并没有获得高速下降。最近，乔巧发觉，抖音很多内容，更像是视频版的“大众点评”。

燃财经体验后发觉，抖音部分本地生活服务的内容，承载了抖音的营销推广+预收佣金的功能，简直是大众点评的翻版。

用户点击视频链接步入到店家主界面后，可以直观地看见店面地址、店铺浏览量、营业时间以及人均消费金额，与大众点评的功能非常相像。

来源 / 抖音 燃财经截图

一直以来，美团和大众点评的合并，都被觉得是多赢的好棋。据《接招》报道，美团与大众点评合并于2015年国庆后的第一个工作日，到今年国庆早已5周年了。

当时合并后新公司的市值在150亿美元左右，而去年美团估值早已数次突破2000亿美元大关，5年时间估值下降了13倍多。

“美团和大众点评是一对有着巨大互补性的CP，美团当时的核心优势是地推团队和刚上去的骑手队伍，强在线下；点评则是内容聚合，强在线上。所以这起超级合并大案更容易形成协同效应，而不是简单地财务并表。”

业内人士看来，阿里一直没有买到好的内容平台，以致于在流量上总是受制于人；王兴合并大众点评，是巨大的成功，大众点评的用户评价体系，大幅提高了美团用户的活跃度，拉新疗效也挺好。

美团获得大众点评的内容后，就开始了高速发展。9月11日，美团点评在港交所发布公告，公司名称拟简化为美团。公司名称的简化不会对业务方向、组织构架、公司营运等形成任何影响。

虽然美团解释，这是品牌形象统一化的做法。不过，还是有观点觉得，放弃点评，在一定程度上说明美团在吃喝玩乐方面的用户下降早已见顶。

QuestMobile数据显示，截至2019年12月31日，美团日活用户数已达到6985.86万，即将突破7000万大关。这与抖音6亿的日活相比，差距巨大。

商家对于流量的渴求最直接，北京餐饮店家刘晨表示，美团的难堪在于，没有订餐业务的店家在其平台上的流量转化有限，如果上架订餐业务扣掉抽佣、活动折扣，几乎没有收益空间。

“平时获客主要靠口碑和回头客，美团的流量转化也有，但比较通常，所以在美团、点评上的菜单早已一年多没更新。”

于是，不缺流量，再加上类似于“大众点评式”的内容模式，似乎成了抖音进军本地生活服务的优势。

据《Tech星球》报道，抖音正在公测“提及”功能，目前只应用于店家。用户拍摄视频并@店家后，视频就被集中归类，即可在店家主页显示被提到的视频。

对于店家而言，可理解为，该功能是用户为店家的服务进行视频记录，也可以理解为是服务后的好评区，用户视频内容的优劣决定了对店家服务品质的评价，类似于大众点评。这也督促了店家在服务上要精益求精。

今年3月，抖音还上线了一款名为“团购”的营销工具，主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的店家：

通过认证的企业号商户创建团购活动并添加至视频中后，即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易，用户浏览视频时可以看见团购活动，边看边买，快速下单（支持的团购类型包括“物流配送”和“到店收汇”两种）。

据《Tech星球》报道，抖音上有海量吃喝玩乐的视频，用户听到好吃好玩的地方有很强的拔草种草需求，团购功能的出现刚好满足了抖音用户的购物需求，本地化的团购活动似乎会成为抖音的一个流量转化神器。

刘晨告诉燃财经，“中小店家预算有限，用在抖音上就势必会降低在美团的投放。

我每晚营业额大约8000元，扣掉租金、水电、食材、折损和薪资成本，可能收益就剩下两三千，营销只能在两者之间选择其二，如果都做都会白捣鼓。”

抖音上的小吃、旅游等本地生活内容仍然好多，但官方下场的时间大约是2019年2月底，当时，抖音曾联合10家旅馆推出了旅馆季活动，邀请了24位旅游达人抵达旅馆拍摄短视频，借由抖音的信息流推荐给用户。

在活动过程中，这些旅馆分别推出4-6折不等的住宿券，用户观看短视频时可直接点进订购界面。

据《字母榜》报道，这次由抖音商业化部门牵头发起的活动，主要是想试行抖音关于旅馆的视频能够直接剌激消费者在抖音里完成交易闭环。

民宿季活动上线3天，总销售额突破了100万元，参与活动的10家旅馆微官网访问量下降了4倍。

2019年下半年， “2019抖inCity城市美好生活节”上线，这是抖音的年度重磅IP活动，同年，活动落地全省多个城市，130+品牌参与，线上系列话题累计播放量破百亿。

今年，“2020 抖inCity城市美好生活节”一上线，便引起了广泛的关注。9月初，抖音上线了“抖音心动饭店”，通过视频直播的形式开掘国外最受欢迎的饭店。

抖音用户通过实拍饭店视频，发布时携带饭店定位及活动话题即可提名。截至目前，抖音话题榜“抖音心动饭店”的播放量早已超21亿次。

图 /抖音 燃财经截图

当然，抖音在本地生活服务上的尝试，最受关注的还是明年春天，抖音先后上线的“门票预订”、“酒店预订”、“民宿预订”等功能。

与往年的简单尝试有所不同抖音浏览自助平台，此次抖音开始围绕自身的小程序生态搭建本地生活服务网。

如今，用户在店家主页点击“门票预订”链接后即可直接跳转至同程艺龙、驴父亲等内嵌小程序，无需跳出App端即可完成交易。抖音的这一模式，吸引了好多店家进驻。

根据抖音客服对燃财经的指引，只要在抖音手机端进行企业自助认证，认证完成后，“商家号”变成蓝V会手动生成小店链接，在发布内容时添加链接，用户浏览视频的过程中即可触达店面或下单。

抖音客服表示，“完成蓝V认证的企业号除了可以为店面导流，也会得到更高的曝光量”。

刘晨介绍，通过抖音的企业认证须要收取600元的认证费，除此之外，抖音平台给到店家的流量有限。

想要获得更高的曝光率还须要对视频内容进行推广，单条视频的营销费用500元起步，上不封顶，不同的价格对应不同的爆光量，具体看店家的需求和投放预算。

尽管营销推广存在资金门槛，但丝毫没有阻挠商家们的投放热情。

有不少用户向燃财经表示，最近两个月，抖音推送的小吃、旅游类的营销内容显著比往年多出不少，甚至打开App端第一界面就是带有商品链接和店家定位的短视频。

有达人推送的营销内容，也有店家帐号自己拍摄的“热门”视频。抖音上，明星店面的营销最多、最火，他们的资金实力雄厚，又有流量，还隔三差五地找一些达人对自己的店面拍摄宣传，维持着店面的热度。

像陈赫、郑恺、李维嘉的店几乎每隔几天就有达人去给他推广，这些流量都是要花钱买的。”刘晨对燃财经表示。

而刘晨从去年4月开始，每天还会在认证过的抖音号上更新内容，每隔两到三个月在抖音平台做一次投放，投放周期为半个月左右，一个周期投入3~4000元不等。

在刘晨看来，餐饮的幅射范围窄，美团的流量有限，当有限的客户开始调换口味时，美团虽然给到流量也难转化。

“抖音也会依照内容定位进行推送，给到的流量基本上是能覆盖店面的幅射范围，虽说流量转化不如美团效果好，但是抖音的流量是美团之外的，投放还是很有必要。”

想在本地生活服务加码的不止抖音，快手做得更显著。7月份，快手最新版本的“更多功能”中，新上线了“本地生活”这一入口。

点击步入本地生活后，有小吃、周边游、购物丽人、休闲娱乐等内容，还有推荐、当地小吃、当地玩乐三大频道。

去年8月，在2019快手商家号升级发布会上，快手商业生态负责人徐晗曦就宣布，快手全新升级的店家号将重点加码本地生活。“快手上线本地生活服务是想把消费者需求与店家诉求联接在一起。”

徐晗曦表示，快手在本地生活服务上与美团和大众点评并非是竞争关系，只要就能帮助消费者顺利完成交易过程即可，并不介意与美团或其他品牌合作。

如此看来，抖音、快手都没有把美团作为对手。虽然有业内人士爆料，抖音未来很有可能搭建“抖音外卖”、“抖音旅游”等小程序，为附近的店家或则视频中的公园直接转化交易订单。

但在百联咨询创始人庄帅看来，“抖音的本地生活未来跟美团的竞争领域相对较小，因为美团做的是整个本地生活的全产业链的服务，而抖音目前并没有涉及到交易体系和服务体系，更多的是营销体系的部份。

美团的崛起在于其建立起的服务能力，这些线下业务资产重，抖音即使想做短时间也无法追上。”

根据美团的财报数据，2020年Q2，公司产值247.2亿元，上年同期为227亿元，同比下降8.9%；净利润22.1亿元，去年同期为8.76亿元，同比下降152.4%。

图 /unsplash

其中，美团餐饮订餐收入达到145.4亿元，同比下降13.2%；到店、酒店及旅游业务收入达到45.4亿元，同比增长13.4%；新业务及其他收入达到56.3亿元，同比下降22.1%。

表面上看，餐饮订餐是美团的第一大业务，贡献了近6成的收入。但事实上，到店和酒旅却是美团真正的收益来源。

2020年Q2，美团餐饮订餐的利润率在环比提高了65.7%的情况下，利润仅为13亿元；而到店、酒店及旅游业务的利润率在环比增长11.9%后，还维持着超过19亿元的收益，是美团当之无愧的“现金牛”。

抖音、快手的流量，对于店家来说，吸引力巨大。目前，越来越多的餐饮、旅游等店家，都选择了在其中开号。

抖音去年就为店家开放了橱窗功能，商家可以将易迅、淘宝等平台的商品链接，摆放在橱窗中。这让店家多了一个选择，但对于美团的核心业务来说，依然不构成恐吓。

值得注意的是，美团做本地化电子商务的模式，更接近易迅，消费者收钱给美团，美团再跟店家采购，消费者和店家之间，是不能直接交易的。

这样做的用处是，美团对店家的控制力较强，可以对产品和服务的质量进行约束，提升消费者的购物体验。

而抖音、快手的做法，更接近阿里，消费者和店家是直接交易的，这种模式，需要构建起很强的信任体系，否则，对平台的投诉会好多。

一位接近美团的人士表示，抖音快手在本地生活服务上的尝试，算是一根针，或者是一根刺，会让美团不舒服，但算不是对手。对于美团来说，目前的任务还是最大限度地借助好抖音、快手的流量。

*题图来源于unsplash。文中乔巧、刘晨为化名。

参考资料：《海外失利的张一鸣，会剑指王兴吗？》，作者：武昭含；来源：字母榜《抖音快手一只脚踩进美团、携程腹地》，作者：陈桥辉、周逸婓，来源：Tech星球

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